To The Moon

砸錢換規模的時代一去不復返。

來源：獵雲精選；文/Julie

淘汰誰，留住誰？

2022的年夜飯，再一次成爲預製菜爭搶的焦點，企業們早已厲兵秣馬，一場壓軸戰“爆發”。

以味知香、蒸燴煮、聰廚、珍味小梅園、麥子媽等爲代表的品牌爭相發力。珍味小梅園創始人浦文明向獵雲網透露，今年的年夜飯市場一片大好，截至春節前一週，已經賣出3萬多份，比去年同期翻3倍，還承接了不少B端業務；麥子媽天貓旗艦店兩套不同價位的年夜飯套餐總銷量分別顯示6萬+和1萬+……

珍味小梅園菜品 圖源：企業供圖

1月28日，京東發佈的《2023春節假期消費趨勢》顯示，春節期間預製菜成交額同比增長超6倍。抖音年貨節中，相關年夜飯預製菜銷量亦同比去年增長了248%。

預製年夜飯的火熱，是市場高速增長的一個側寫。“戰火”已經愈燒愈旺，企業如何活下去，且活得好，將成爲創投人們2023年共同面臨的難題。

獵雲網在與數位預製菜創投人探討後，得到一個共識——“砸錢換規模”的時代一去不復返，未來一定是供應鏈實力雄厚、渠道力強、產品過硬的企業能賺到錢。

有投資人預測，2023依舊是預製菜高速發展的一年，一是政策利好、市場監管逐步完善；二是消費市場教育初見成效，預製菜的主力消費人羣畫像已十分明確；三是源頭供應鏈、冷鏈渠道的進一步完善，企業降本增效已有明顯成果。

浦文明向獵雲網闡釋，目前資本風向已變，靠燒錢砸營銷已經不可取，新進場的玩家多爲渠道商或者生產商，在供應鏈和渠道有先發優勢，其次即建立品牌心智。“我認爲兩類企業機會較大，一是以線上大單品起量的品牌，佔領電商頭部，比如安井旗下凍品先生、抖品牌叮叮懶人菜；二是我們這種多SKU、已經被市場驗證過產品，在供應鏈和冷鏈以及全渠道佈局的品牌。”

他強調，新入局的玩家未來在C端機會更大，因爲小B和大B端都不具備切入優勢。首先小B預製菜平臺的用戶留存率很低，大多數是價格敏感型用戶，對品牌沒有多少忠誠度；而大B客戶，比如肯德基、麥當勞、和府撈麪等，大多有配套的中央工廠，新品牌也服務不了他們，因此C端反倒是一個好切入的端口。

“無論什麼樣的企業，有一點可以確定，未來預製菜企業的競爭將更加激烈。一大波渠道商、小作坊下場，可能會出現劣幣驅逐良幣的現象，大打價格戰，品牌創始人要避免陷入迷陣。市場留給企業的機會並不多，我們如履薄冰。味知香、好得睞早已進駐華東部分社區，還有其它線下品牌圍剿，讓我看到了品牌力的重要性，我們從去年底開始展開了一些營銷動作，今年簽約王耀慶、在上海投分衆，是希望更快地佔領品牌心智，心智是核心競爭力。”浦文明坦言。

競爭加劇也影響到了投資人的判斷——VC對初創企業越來越謹慎，一位參與過叮叮懶人菜投資的業內人士向獵雲網透露，他們2023年關注的項目，可能有以下幾個特點：一是供應鏈勢力過硬，比如擁有產出10億以上的大工廠，二是創始團隊渠道能力強，比如操盤過百家門店；三是線上運營有經驗。

“創業者的進場時機至關重要。前幾年是消費風口期，基金作爲新手入場，看到炙手可熱的預製菜，難免扎堆，一些企業白手起家做貼牌、資本砸錢做營銷，甚至能做到1：7甚至更高的ROI。拉長一段週期，投後數據反映的是斷崖式下跌，投資人也在不斷摸索，如今砸錢換流量的玩法行不通了，主要考察企業的運營效率。”

麥子媽創始人翁博成表示，資本進來後，預製菜行業呈現一片火熱的狀態，同時也摻雜了一些想賺快錢的品牌，給預製菜行業的良性有序發展帶來消極影響。

但也有積極的意義，主要在於兩方面：首先是市場教育，衆多企業進入預製菜行業，尤其是很多企業斥巨資做直播和廣告等方式，廣泛而迅速地進行消費者教育，讓消費者對於預製菜的接受度大大提升；其次，衆多企業的進入讓預製菜市場迅速擴容。蛋糕被做大之後，各品牌能切分到的份額也將更大，有利於孕育出大規模企業。

一位預製菜資深投資人告訴獵雲網，未來能賺錢的企業有兩點決定因素，一是企業本身基因，比如自有供應鏈、渠道能力足，上游原材料供應商、或者加工廠背景，比如國聯水產、新希望、安井、千味央廚等大牌企業；二是模式問題。趣店的例子就能說明，用資本換流量、換規模的模式行不通，還是要深耕供應鏈、紮實做渠道。預製菜最終競爭的還是性價比、安全性，這反過來對企業本身提出了更高的要求。

悲觀or樂觀？

競爭持續加劇，形勢不明朗，此時的創投人，該進場、堅守、還是退出？

從頭部預製菜企業的動作來看，未來形勢喜人，畢竟目前只跑出“味知香”一家主打預製菜的上市公司，被稱爲A股市場“預製菜第一股”。據瞭解，截至2022年前三季度，味知香實現營業收入6.07億元，同比增長6.47%；歸母淨利潤1.1億元，同比增長7.65%。

味知香在預製菜領域深耕多年，深諳B、C兩端需求，成功開發對口B端和C端的“饌玉”和“味知香”兩大品牌體系，產品之豐富，多達300種。其在市場優勢突出，從渠道、品牌、物流冷鏈佈局、創新能力、食品安全保障等層面，諸多新企業難以企及。

安井食品則是速凍食品領域的龍頭企業，或將發展成百億規模。這也源於它20多年的穩紮穩打。先天優勢決定了它可以更輕鬆開闢預製菜業務，據瞭解，安井兼顧B、C端，推出“凍品先生”預製菜子品牌，其中億級大單品酸菜魚成爲主流，艾媒數據顯示，2022年，中國預製菜領域曾有54.3%的受訪者購買過凍品先生的酸菜魚產品。凍品先生更是發佈消息稱2022年銷售業績突破6億。

依靠自身品牌及供應鏈優勢，凍品先生採用OEM貼牌的輕資產運營模式，以“大單品”爲產品策略，渠道則以自營、聯營和經銷三種模式，圍繞餐飲、食品、貼牌企業以及電商社團等，全面覆蓋線上、線下市場。

安井凍品先生CEO倪如鐵曾公開表示，目前的策略還是“B端做銷量，C端做品牌。”他堅信C端潛力巨大，但目前八成市場在B端，未來五年內是否能做到B、C持平，共同做強做大，是很多企業目前需要思考的問題。

除了大企業，近年來也涌現出一批新銳品牌，西餐預製菜品牌“輕烹烹”創始人Leo曾向獵雲網回憶，2018年前後，在新希望工作的他看到了B端需求的激增，這種需求倒逼供應鏈改革，許多企業提前做好了技術革新，完善了冷鏈搭建，更多創業者將目光看向了預製菜，開始尋求融資、開發渠道、投放營銷，討消費者歡心。

叮叮懶人菜也是行業的新貴。其在抖音坐擁262萬粉絲，單月銷售額超2億元，全年業績破8億。2022年以來，品牌動作不斷，多次成爲抖音電商預製菜品牌“霸屏者”。其創始人林鄭煥曾在接受其它媒體採訪時表示，叮叮懶人菜已經在一二線市場站穩腳跟，復購率做到了70%。在酸菜魚產品上沒有任何一家能夠匹敵。

“叮叮懶人菜”抖音旗艦店榜單

Wind數據顯示，截至2023年1月初，A股上市公司預製菜概念股達到30家。青山資本、中金資本、IDG資本等多家機構也進場佈局。2021年至2022年，我國預製菜產業披露的融資事件近50起，融資金額達到數百億元。2022年的預製菜融資事件20餘起，一些專業預製菜企業、供應鏈企業和平臺零售型企業獲得融資，珍味小梅園、舌尖英雄、鼎味泰食品、樂餚居、蜀海、牛大吉是典型代表。

景氣的“外衣”下，是否可以全然樂觀？乘着短期風口貿然入局，追求短期利益，最後黯然離場，也讓人唏噓不已。

羅敏和陸正耀在業界的資源不可謂不深厚，趣店紅極一時，但第二季度末卻官宣裁員、預製菜清庫存、解約供應商。陸正耀的舌尖英雄曾揚言6000家門店，截至目前，開店不足400家，且還有不少門店已經關閉。

“C端預製菜並沒有十分充分的市場教育，在下沉市場更是如此，無論流量如何聚集，沒有復購就是最大的問題。在沒有完善的供應鏈和產品體系時，草草開店，砸錢做規模，本就行不通。市場認知度、烹飪便捷度、菜品口感還原度，一項沒做好，對企業都岌岌可危。”一位創始人向獵雲網表示。

可以預見，預製菜還在爬坡期，參與企業要有更大的耐心，先從自身入手，從產品口味、安全性、穩定性等方面尋找更適合消費者的解決方案。除了創投兩端，政策、規範也將助力預製菜市場更快發展，預製菜還是一片廣闊天空，畢竟還未“飛”出幾隻翱翔的雄鷹。