To The Moon

今年的年中大促競爭會異常激烈。電商發展至今，6.18的一個看點將是新品表現。去年雙十一，由新品GMV拉動的天貓$阿里巴巴(BABA)$ 大盤成交量佔比接近三成，今年6.18大促有可能繼續提升。新品邏輯已成爲觀察該平臺後續走勢的重要着眼點。文章探討的是，新品研發究竟是一門藝術還是可以被一種成熟的工業化流程所輔助、甚至部分替代？如果後者存在，它是什麼樣子的創新形態？新品研發是藝術還是流水線？這兩年在內地火起來的加拿大瑜伽褲品牌Lululemon（目前在內地有50多家直營門店）已創立20多年。當年瑜伽潮流在北美剛興起，市場上沒有十分貼合的練功服。品牌創始人“薯片哥”(Chip Wilson)從日本買了幾臺縫紉機器，這種機器縫製的褲線很適合瑜伽運動，看起來更修身。他沒錢爲新品打廣告，就把褲子免費給瑜伽教練穿，併爲他們提供教學場地，通過瑜伽課堂這個營銷+調研場景非常精準地觸達到目標消費羣體，同時收集穿着反饋。直到今天，該品牌的面料產品線已多得讓人眼花繚亂，課堂與社區活動仍是它捕捉消費者心理的重要場景工具。lululemon上海五角場店這類精準的反饋機制是國內外品牌商一直在追求、迭代的，針對消費者洞察與市場分析報告的大筆預算也增加了第三方諮詢公司的收入。傳統的調查方式主要以抽樣問卷爲主，隨着在線銷售佔比不斷提升，品牌商越來越重視來自電商的數據反饋。一來，新品從研發到上市都要經歷一個比較漫長的過程。以進口化妝品爲例，一款新品從生產出來算，到進入內地銷售一般要經歷6個月以上的審覈驗證期，主要是生物層面的論證。之前的研發階段少說也有一年以上，因此問卷數據在流行趨勢面前有一定滯後性。二來，電商平臺可以給予品牌商高維度的、實時更新的、更體現年輕消費羣體購買偏好的在線數據樣本，