To The Moon

作者：李安琪

百度的日子也不好过。根据百度刚发布的2022年一季度财报，它净亏损8.85亿元（计入长期投资亏损30亿），而上年同期是净利润256.53亿元。

疫情围困之际，一家公司会将如何调配捉襟见肘的资源？

缩减开支是最常见、最意料之中的手段。百度在销售及管理费用上缩减了11%的开支——这与它过去一段时间持续裁员、给大家留下的“收缩”印象相符。

但出人意表的是，百度的研发投入本季度不仅没有缩减，还同比上涨了10%；换个视角看，本季51.34亿元的研发费用，更是相当于其核心营收的24%——这跟百度创始人李彦宏的多次公开表态言行一致。这位技术出身的创始人曾说过：有1块钱的时候，会投进技术里；有1个亿，会投进技术里；有100个亿，还是会投进技术里。

“危和机从来都是一体两面。市场存在困难，就一定同时需要解决困难的创新方案。在商业历史上，很多伟大的公司、划时代的创新产品、服务和商业模式，都是在经济困难时期出现的。”李彦宏在内部信中如此说道。

在已经落后腾讯、阿里一个身位的今天，说百度是underdog也并不过分。但这家错失移动时代、名誉受损后也未能恢复的大公司，正试图一边稳住广告基本盘，一边加注开辟新的市场。

作为百度基本盘、现金牛的在线营销业务，本季仅同比下降4%，已属不易——腾讯今年同期广告业务收入同比下降 16%。而百度非在线营销（包括百度智能云和其他AI业务）收入则同比增长35%，虽然考虑其云业务基数较小、市场排名低于阿里腾讯华为，但也堪称亮眼——腾讯该业务板块同比增速为10%。

再叠加上财报发布当晚中概股普涨（腾讯ADR涨3.4%、拼多多涨9.5%），5月26日百度收盘涨幅超14%。市场似乎正对百度投下赞同票。

百度试图加注的新业务之一，正是云业务。近期，百度集团执行副总裁沈抖已经从移动生态业务掌门人，调整为智能云业务负责人。在百度内部，智能云被视为第二增长曲线，百度显然希望用一名大将来带动云业务业绩。

百度试图加注的另一项业务，则是汽车板块，包括自动驾驶出租车（Robotaxi）等业务——这需要大量的研发费用，但却短期难以见效。最可能在短期有效果的，是直接造车、跟吉利合资的集度汽车。该业务在财报会中被李彦宏多次提及。“我们对集度充满了兴奋，希望将我们的 AI 能力等都整合到集度中去。”李彦宏称之为“一台有四个轮子的机器人。”

百度的这种重心挪移正体现在各种动作上，36氪近期曾独家报道，百度刚把百度地图划入汽车业务板块。

即便在艰难时刻也要加注研发、试图开辟新领域的决心固然值得期许，但是百度曾提出“All-in AI”并久久难见经营收益，这种风险也不该被忘记。如何在长期难见收益的技术投入中，做出能“爆”的落地产品？这是百度谈技术梦想时，最真实也最迫切的挑战。

广告基本盘的三次大调整

此前2021年四季度财报会上，百度曾表示如果2022年一季度后疫情不再恶化，广告业务将迎来最低点。然而此次财报会中，百度已经放弃了对广告业务转折点的预测。“第二季度或许有所好转，但是现在不确定性还是挺多的。”李彦宏表示。

这颇有“躺平”的意味。不过据36氪了解，目前百度已经对广告业务的内容体系、销售体系和组织架构三方面进行了调整与改革。

内容侧最近一次的改革，是在2021年4月。彼时百度移动生态业务负责人沈抖提出了移动生态“X＋Y战略”，即全面向服务化和人格化升级，在百度App、百度网盘、百度地图等流量入口的布局之上，深耕健康、电商、视频等垂直行业，让用户在百度的移动生态中获得完整的信息搜索+服务体验。

以百度App为例，当下百度App已经不再是单纯的搜索工具，更像是一个以“搜索”为支点来撬动本地生活服务的综合平台，用户可以查快递、订酒店、订电影票等。

内容端的变革也带来一定成效。财报数据显示，2022年3月百度App的MAU同比增长13%，达到6.32亿，日登录用户占比达到83%。

而销售体系方面，今年3月百度对移动生态的销售体系进行全面调整：将以往KA（大客户）的销售模式调整为以客户类型为区分，重点设立涵盖大众消费类、大健康类、内容消费类、商务服务类等几大行业。

百度希望除广告业务之外，还可以通过网盘、电商、生活服务等业务，实现会员、打赏、交易、商单等多元化收入。不过该销售体系变革成果目前还没有太多进展。

而在内容和销售两侧变动之后，百度直接进行高层人事大调整：5月5日沈抖正式切换赛道，成为智能云业务负责人，他有更加重要的任务：扛起第二增长曲线业务智能云的增长。而移动生态业务则是由新晋百度集团资深副总裁何俊杰担任。

可见，在内容销售体系都变革完成之后，百度移动生态方面的长期方向已经趋于稳定，至于接下来赚不赚钱，怎么稳住基本盘，则是交给何俊杰。他曾帮助百度成功操作多个投资收购项目——何俊杰作为一位财务线出身的管理者，接下来是否会在成本投入上做更多把控，值得继续观察。

回顾过往会发现，百度的搜索业务转型似乎总伴随着阴霾：PC时代下半场遇上移动互联网高速扩张，等百度在移动生态业务上回过神之后，短视频平台已经全方位入侵。加之在疫情面前，其移动生态战略也始终缺乏一个可以酣畅施展、大展拳脚的机会。自沈抖出任基本盘业务一号位的几年中，对该业务的潜力挖掘已经进行数年。很难想象这块业务还能有什么大的增长。

百度表示：疫情中百度也在多方试水，推出问一问等新产品。但显然，目前还扑腾不起水花。

需持续浇灌的To B难题

如果说，百度对其广告基本盘抱有“求稳”心态，那么对第二增长曲线显然给予了厚望。

不可否认，AI业务已经成为百度财报中无法忽视的一部分，尤其是百度智能云业务。一季度百度智能云业务增速营收39亿，同比增长45%，较之过往季度60%-70%的增速有所放缓。

“很多客户都是大企业或政府机构，他们非常愿意面对面沟通，如果没有办法见面，很多事情都没有办法推进。”李彦宏在财报会上坦诚了疫情对智能云业务带来的挑战。

据了解，百度智能云主要在制造业、水务、能源、交通、金融和政务等领域落地。在智能交通领域，百度ACE智能交通解决方案已经被41个城市采用，城市合同金额均超过千万元。

在工业制造领域，此前百度副总裁李硕告诉36氪，百度的人工智能技术能够帮助电力、水务公司自动监测能源使用的消耗情况、对具体车间和产线进行自动调节，帮助企业提升生产效率。

但百度智能云目前仍处于亏损状态。较之阿里锚定的电商零售、腾讯锚定的文娱游戏领域，AI技术赋能工业、能源等传统领域很难有一套非常通用的方法论，这些传统领域的智能制造转型，水平参差需求各异，需要更漫长的等待。

目前百度也还处于多方奔走、立标杆项目状态。百度智能云需要从项目中最大程度抽取经验，更快地复制到大规模行业赛道，才有可能摆脱不盈利的现状。

汽车产品面临大考

比起需要持续浇灌的To B难题，汽车业务恐怕是百度即将面临的公众大考。

据了解，百度旗下汽车品牌集度汽车的首款车型概念车ROBO-01将会在6月初亮相。集度汽车CEO夏一平也在微博上公布了最新造车进展：集度首款量产车启动车身模具铸造，正式从车型设计迈向整车量产制造的准备阶段。

财报会上，李彦宏表示：集度汽车预计明年开始接受订单，目标是 20万元的乘用车市场，今年下半年集度还会发布第二款车型。据消息人士对36氪透露，李彦宏的OKR中甚至明确写下了今年集度汽车要实现的预订单目标。

可以预想，百度内部正在全力推进集度的落地。据36氪了解，百度内部专门成立了一个融通创新部门来支持集度的工作，包括疏通和英伟达等芯片供应商的合作。

对百度来说，其To C传播史上曾有挥之不去的“魏则西事件”阴影，C端的产品也只有为数不多的小度智能音箱。虽然汽车的品牌构建、技术产品、销售渠道都由集度汽车独立运营，但阴霾或多或少相伴。

能否用产品力来打动消费者，建立新形象，带来新效益点，对集度和百度来说至关重要。前者需要在一众造车新势力中存活下去，百度则需要用集度的产品撬动更多主机厂，争取更大的汽车To B市场。

目前，百度的智能驾驶方案除了向集度提供之外，也还在寻求更多的合作。随着比亚迪、东风岚图等车企与百度达成合作，据了解百度的智能驾驶方案ASD 和车载信息娱乐系统小度车载 OS获得的定点和签约项目金额累计100 亿左右，上个季度该数据为80亿。

在自动驾驶方面，百度自动驾驶出行服务平台萝卜快跑一季度提供了19.6万次乘车服务。目前百度的自动驾驶车辆正在北京提供无人化载人服务、在重庆进行无人化路测。投入不小，但作为一个受限于技术和城市交通法规的业务，其商业化仍处于不温不火的状态。

集度汽车是目前百度最可能刺出的那一把尖刀。但是在“蔚小理”环伺、小米雷军下场造车的当下，留给集度的时间窗口、犯错机会已经不多。