To The Moon

9月8日，農夫山泉在港股上市，引發各界關注。$農夫山泉(09633)$ 開盤後農夫山泉上漲85.12%，報價39.8港元，市值高達4453億港元。 全球發售後，鍾睒睒通過直接和間接持有農夫山泉84.41%的股權，以及今年的大妖股萬泰生物75.15%的股份，其身價已經接近4000億元人民幣。將老對手娃哈哈創始人宗慶後遠遠甩在身後。 現今，鍾睒睒的身家與馬化騰、馬雲相差無幾，被稱爲“中國新首富”。 前些年中國的首富主要是地產商，直到最近幾年變爲互聯網大佬。 如今，沒有想到一個主要靠“賣水”的鐘睒睒能成爲新晉首富。 文/十二不惑 從記者到娃哈哈的代理商 1954年出生的鐘睒睒，出身在杭州的一個書香門第家庭。 在上小學五年級時，鍾睒睒被迫輟學。父母從杭州下放到了紹興諸暨老家，鍾睒睒的教育也受到了一定程度的影響。 輟學之後，鍾睒睒輾轉於紹興、嘉興等地，做過搬磚、泥瓦工、木工。 正是有了小時候的磨難經歷，才讓他意識到讀書考大學的重要性。 1977年恢復高考，已經23歲高齡的鐘睒睒準備與妹妹一起參加高考，最終考上了電大。 此時正值文革結束，隨着家族長輩進入浙江廣電系統工作，鍾家也從諸暨搬回了杭州。 大學畢業後，鍾睒睒先後在《江南》雜誌社與《浙江日報》社工作，期間跑遍了浙江八十多個縣市，採訪過500多位企業家。 特別是在《浙江日報》的五年記者生涯，不僅開拓了眼界，而且讓鍾睒睒積累了很多人脈資源。甚至是後來的創業夥伴，也是早年在記者工作中認識的。 1988年，國家正式批准設立海南經濟特區，還在杭州的鐘睒睒意識到這是一個機會，於是從《浙江日報》辭職，奔向海南，開始下海經商。 與此同時，遠在1000公里外的潘石屹結束在深圳的搬磚工作，也去了海南。 起初，鍾睒睒想要創辦中國第一份私營報紙，取名《太平洋郵報》，意爲臨南海而懷大洋，但沒有成功。 之後，還種起了蘑菇，也是以失敗而告終。 兩次創業失敗，耗光了他的積蓄，迫不得已去大街上擺地攤，慢慢積累了經商經驗和東山再起的資金。 1991年，鍾睒睒藉着在浙江做記者結識的人脈，成爲娃哈哈在海南和廣西兩個省的總代理。 通過“串貨”行爲，將海南低價的娃哈哈口服液賣到廣東湛江高價出售，從中賺取差價。 這事被宗慶後發現後，兩人關係鬧僵，鍾睒睒也因此失去了娃哈哈的代理資格。 雖然失去了代理商資格，但通過代理娃哈哈，鍾睒睒已經掘到第一桶金。 有了原始積累後，他選擇了另一個賽道——保健品。 1993年10月，鍾睒睒在海口創辦了海南養生堂藥業有限公司，靠着養生堂龜鱉丸一炮走紅。 通過賣保健品完成的資本積累後，鍾睒睒決定重新殺回飲料市場，與娃哈哈正面競爭。 農夫山泉的生意經 1996年，已經擁有千萬身價的鐘睒睒回到杭州，創立浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，這就是農夫山泉的前身。 產品剛面市，農夫山泉就提出“純淨水對人體無益”的概念，把自己放在風口浪尖，成爲行業公敵，並自己推出了農夫山泉天然礦泉水。 憑藉特立獨行的理論，加上全渠道營銷轟炸，農夫山泉便很快打開了市場。 當時，中國瓶裝飲用水市場還被純淨水把持着，娃哈哈是行業老大。 2000年，娃哈哈聯手樂百氏、正廣和等多家純淨水企業，共同聲討農夫山泉。娃哈哈甚至向法院以“不正當競爭”爲由起訴養生堂飲用水公司。 不過，鍾睒睒所領導的農夫山泉也把娃哈哈告上了法庭。起訴稱：娃哈哈爲了打擊競爭對手，實施了一系列不正當的競爭行爲，向媒體散佈大量虛假事實，稱“農夫山泉水源污染”、“農夫山泉銷售情況不佳”等。 沒有想到，一系列聲討之後，卻讓農夫山泉主推的天然水走近大衆視野，其天然水瓶裝飲料也一步步佔領市場，並實現反超。 2012年，農夫山泉包裝飲用水的市場份額超過娃哈哈，位居行業第一。 2019年時，農夫山泉的包裝飲用水市場份額高達42.2%，約爲娃哈哈的三倍。 從農夫山泉的廣告可以看出，它總是以“大自然的搬運工”的形象示人。實際上，農夫山泉更像是“大自然的印鈔機”。 據官網介紹，農夫山泉主要有包裝飲用水，茶飲料，果汁飲料、功能飲料等4類產品。 大衆所熟悉的2元一瓶的飲用水，以及農夫果園、尖叫、東方樹葉等品牌，都屬於農夫山泉旗下產品。 據招股書顯示，2017至2019年間，農夫山泉分別實現營收174.91億元人民幣、204.75億元人民幣、240.21億元人民幣。對應淨利潤分別爲33.86億元人民幣、36.12億元人民幣、49.54億元人民幣，淨利潤率爲19.4%、17.6%、20.6%。 如果按淨利潤率來算，農夫山泉的盈利水平遠高於中國飲料行業6.9%、7.1%及9.6%的平均盈利水平。 如今，農夫山泉已經連續8年位居中國包裝飲用水市場佔有率第一的好成績，而且茶飲料、果汁飲料及功能飲料的市場份額均居中國市場前三。 農夫山泉的整體毛利更是達到55%，遠超康師傅、統一等同類產品30%左右的毛利率，也超過了海天味業醬油、伊利液體乳等食品飲料行業的龍頭。 它也被投資者稱之爲“水中茅臺”、“中國版可口可樂”。 其實，農夫山泉賣的並不是“水”，而是“瓶子”。 根據農夫山泉招股書顯示，2019年糖、果汁和水等的成本只佔到總營收的4.7%，水的成本非常低。 原材料成本中，瓶子佔了大頭。以2019年爲例，用於生產瓶身的PET塑料的支出，佔到銷售成本的31.6%；除了PET塑料之外，紙箱、標籤及收縮膜等在內的包裝材料佔到了銷售成本的31.5%。 所有包裝材料總計佔據銷售成本的63.1%。相比水的成本，包裝材料要貴很多。 由此可以看出，農夫山泉更像是一個包裝材料公司，而不是賣水的公司。 圍繞“嘴巴”的商業帝國 貴州茅臺因爲近幾年股價持續上漲，市值一舉超過工商銀行，成爲A股市值最高的公司。 雖然貴州茅臺市值高達2.1萬億人民幣，但由於股權分散，難以創造出千億級別的富豪。 而農夫山泉是一家股權高度集中的公司，大股東鍾睒睒擁有絕對的控制權與話語權。 在養生堂龜鱉丸和農夫山泉兩大拳頭產品的背後，鍾睒睒早已構建了一個龐大的食品和飲料帝國。 除了飲用水，農夫山泉相繼在2003年，推出“農夫果園”系列混合果汁飲料；2004年，推出“尖叫”系列功能飲料；2008年，推出“水溶C100”檸檬汁飲料；後來又衍生出東方樹葉、茶兀、維他命水等產品線。 養生堂也推出了、“朵而”、“清嘴”、“成長快樂”等十多個品牌和產品。 此外，今年4月29日，主營診斷試劑的北京萬泰生物在上交所上市，股票發行價爲8.75元，截至9月8日收盤196.51元，大漲20倍以上，市值達852億元。而萬泰生物的大股東就是養生堂有限公司。 鍾睒睒直接持股和通過養生堂間接持股，在萬泰生物的持股比例實際高達75.15%，按照最新市值已經超過600億元。 無論是食品飲料，還是生物醫藥，都可以稱之爲“嘴巴生意”。鍾睒睒的商業帝國也是圍繞着嘴巴在做。 不過，在鍾睒睒的所有產業中，飲用水始終佔據着最重要的地位。 農夫山泉從2000年起、2009年、2013年，多次因水源和水質問題站到輿論爭議的風口浪尖。 水源污染導致的水質問題，以及水源地增長瓶頸，成爲農夫山泉難以根治的間歇性陣痛。 1月11日，有網友通過視頻舉報農夫山泉在武夷山毀林取水。 隨後，農夫山泉於1月15日通過官方公衆號迴應稱，視頻舉報系當地一生態旅遊公司老闆擔心農夫山泉的取水會影響其漂流項目，因此以環保爲名舉報農夫山泉。 2020年，鍾睒睒控股的萬泰生物和農夫山泉均已上市，其財富也大大增長，甚至問鼎中國新首富。 未來，鍾睒睒的商業帝國能走多遠，讓我們拭目以待。 本文首發於微信公衆號：“十二不惑” ，ID（shierbuhuo）