To The Moon

近日，皇氏集團旗下的一款酸奶翻車了。酸奶配料表上“鼠李糖乳桿菌hsryfm1301是從巴馬百歲老人腸道採集篩選”的標語，引起消費者熱議。大多數消費者表示，這種直白的說明令人倍感不適。隨着輿論發酵，皇氏集團迴應稱，該菌株是獲得專利的益生菌，宣傳用語方面的欠妥之處已反饋給相關部門進行優化。這幾年來，酸奶市場內卷加劇，行業內許多類似的宣傳鬧劇也被催生。這些事件也猶如透視鏡一般，折射出了酸奶行業亟待解決的弊病。賽道空前內卷近年來，我國居民生活水平有所提高，健康飲食蔚然成風。在我國已有上千年食用歷史的酸奶，也越來越頻繁地出現在中國消費者的生活裏。《2021酸奶消費趨勢報告》顯示，85%的消費者喜歡購買酸奶，僅次於佔比86%的鮮牛奶。與此同時，CBNData調查發現，消費者對酸奶也越來越挑剔。酸奶需求高漲，拉動了酸奶市場規模急速增長。據企查查統計，我國目前大約有1.8萬家酸奶相關企業，近些年每年新增註冊量基本超過3000家。但酸奶市場規模節節攀高的同時，行業增長拐點也出現了。時至今日，跌至不足5%的市場增長率已經說明，過去“野蠻生長”的酸奶市場開始逐漸邁入存量市場階段。伴隨着酸奶行業愈加擁擠，內卷也空前嚴重，類似於皇氏酸奶這樣的營銷亂象也層出不窮。酸奶品牌爭先恐後地搶噱頭、博眼球、炒作概念、以形形**的手段搶奪市場份額，浮誇的營銷事件充斥市場，猶如煙霧彈，遮掩了市場的真實反映。去年年底，網紅酸奶Blueglass就因爲“超強抗氧化功效” “美容養顏”、“延緩衰老”等用語涉及虛假宣傳而被罰款。而娃哈哈旗下未取得保健品許可的“妙眠”酸奶，先前也因宣稱能夠助眠、改善亞健康而被指虛假宣傳，廣受消費者批評。茫然的消費者面對五花八門的酸奶產品，往往進行了大量試錯性和嘗新性消費，給予了企業錯誤的反饋，讓企業誤以爲這種營銷是可行。不去迎合這種風氣的品牌反而可能落後，大多選擇同流合污。行業內健康的競爭土