洋蔥集團——下一代生活方式品牌平臺

$洋蔥集團(OG)$ 母公司Onion Global Limited正在計劃赴美上市，目前已經向SEC遞交了招股書，股票代碼“OG”，預計近日登陸納斯達克。$尚乘國際(HKIB)$ 、$華泰證券(06886)$ 、羅斯資本、$老虎證券(TIGR)$ 等是此次IPO的承銷商。

公司簡介

洋蔥集團是下一代生活方式品牌平臺，它向中國和整個亞洲的年輕人孵化、營銷和分發全球新鮮(Fresh)、時尚(Fashionable)和未來(Future)的品牌（3F品牌）。公司主要是一個跨境直賣電商，於2015年開始正式運營，目前旗下擁有海內外近50家子公司。

業務模式

跨境電商「洋蔥O'MALL」通過全球 80 萬個優質直賣渠道，經合作了4000多個品牌，集中在二線品牌和其他小衆的新潮品牌。其中，包括直接合作的86個品牌合作伙伴、提供23種生活方式的產品，包括美容產品，母嬰產品，食品和飲料，快速時尚和保健產品。

洋蔥平臺通過爲用戶提供廣泛的產品選擇和愉快的在線購物體驗，以小而有意義的方式改善了用戶的生活。在線平臺通過提供集成解決方案來開發，營銷和分銷具有啓發性的新品牌產品，從而顛覆了中國傳統的生活方式零售格局，從而重塑了中國的生活方式購物和消費文化。此外，在構建全球供應鏈體系和社交化渠道的基礎上，洋蔥開啓了個人輕創業的模式。

公司的業務增長主要由三個重要支撐

第一、高效的品牌組合。至2020年12月31日，公司與86個品牌合作伙伴進行了合作。通過對年輕消費者的品味和喜好有了深刻的瞭解，從而能夠準確預測消費者的趨勢，並迅速識別，孵化和推廣代表生活方式消費未來的新鮮，時尚和未來品牌。同時公司自己推出了21個自有品牌，涵蓋了總共634個SKU。

第二、集成的全渠道營銷和分銷解決方案。與傳統品牌控股公司或社交電子商務平臺不同，公司不僅能夠識別和開發具有啓發性的品牌，而且能夠通過定製的多渠道快速提高品牌的知名度和銷售量市場營銷和分銷。當新用戶首次訪問O'Mall時，關鍵消費領袖(KOC)將與新用戶合作，並提供個性化和定製的購物建議，並以一種引人入勝且具有成本效益的方式通過其社交網絡推廣和銷售產品。

第三、成熟有效的獲利策略。公司採用有效的獲利策略，使我們能夠在品牌的整個生命週期中以及平臺上提供的所有類型的品牌中受益。對於我們在平臺上推廣的第三方品牌，我們可以直接從品牌合作伙伴或產品經銷商和分銷商以折扣價購買。

主要業績

在洋蔥自營零售平臺O'Mall上，品牌合作伙伴銷售產品所產生的總交易額從2018年的4.29億元增2019年的9.67億元，同比加125.5％，又進一步增至2020年的13.10億元，同比增長35.5％。

公司在2018年纔開始自有品牌業務，GMV到2020年爲5090萬元。

平臺總體GMV從2018年的20.7億元增長至2020年的40.1億元,。在2015年8月至2020年12月期間，共有242個品牌在通過我們的平臺進行首次銷售後僅六個月內便創造了超過人民幣100萬元的GMV。

同時，洋蔥公司的平臺註冊用戶數量在2020年達到了1512萬人，總體的活躍買家在2020年達到了220萬，同比2019年的93.4萬翻倍。

至2020年底，公司擁有69.14萬名社區KOC，在微信、快手等平臺進行引流。公司通過數字營銷、名人代言、線下促銷和戶外廣告進行全媒體的推廣。其中51.6萬爲活躍KOC，。同時，單個KOC產生的GMV爲人民幣7767元。

從收入方面看，2018年到2020年期間，洋蔥集團收入分別爲18億元、28.5億元、38.1億元，同期的歸屬母公司利潤分別爲-9475萬元，1億元和2億元。

行業概況

近幾年隨着我國居民收入的持續增加，消費正向高品質方向發展，在市場需求的驅動下，跨境電商行業市場規模不斷擴大。根據艾媒數據中心的數據顯示，2013-2021年中國進口跨境電商市場規模持續增長，2016年進口跨境電商市場規模突破1萬億元，2018年市場規模突破2萬億元，2021年市場規模預測會突破3萬億元。

同時，根據國家統計局和CIC報告，按消費品零售總額計算的消費市場規模在2019年達到32.5萬億元，預計將以7.7%的年複合增長，至2024年達到47萬億元。

同時，隨着（i）消費者對個人美感和自我表達的意識不斷提高，對優質和時尚生活的偏好日益增強；（ii）加速產品創新；（iii）社交媒體和流行文化影響下的持續市場教育。按零售額計的生活方式品牌市場規模也將在2024年達到16萬億元。

股東背景

從2015年運營至今，洋蔥集團相繼獲得來自國泰君安力鼎投資、險峯資本、亦聯資本、亞洲軟銀賽富基金等4 輪超過5億元的投融資

根據招股書，此次IPO前，公司創始人李淙持股62.9%，是公司第一大股東。

募資用途

公司計劃將此次發行的淨收益的50%用於發展自有品牌和品牌合作關係

20%用於擴展營銷和分銷渠道

15%用於增強技術能力

15%用於營運資金和其他一般公司用途，包括潛在的戰略投資和收購。

洋蔥合作的品牌數量雖然不少，但是可能還並沒有太巨影響力的，因此它接下來的計劃也是謀求擴大自己的品牌數量。

風險與挑戰

維持和擴展品牌組合的能力

KOC的忠誠度和社區增長能力

品牌聲譽的影響

供應鏈和三方品牌提供商的影響

跨境電商法律和宏觀方面的風險