医美面膜生意或许正在迎来结构性变化。
2025年，被称为“医美面膜第一股”敷尔佳实现营业收入18.93亿元，同比下滑6.14%；归母净利润为4.33亿元，同比大幅下滑34.56%；扣非归母净利润近乎腰斩，由上年同期的6.04亿元降至3.37亿元，同比下滑44.13%。
同日披露的2026年一季报则画风突变，在费用投放滞后兑现与低基数修复下，其营收5.48亿元，同比增长82.12%；归母净利润1.72亿元，同比增长87.73%。
一降一增之间，这家以“械字号”起家的专业皮肤护理企业，正经历一场深刻的渠道变革与业务重塑。
01 渠道阵痛、费用激增
2025年的业绩滑坡并非单一因素所致，而是多重压力的叠加。
首先是渠道的调整，公司年报明确表示，营业收入下降主要系“优化线下渠道”所致。2025年公司线上收入同比增长33.5%，但线下收入同比骤降54.5%，线上收入占比从上年约55%飙升至78.2%，线上占比同比提升23.2个百分点。线下业务的大幅收缩直接拖累了整体营收。
另一方面，营收下滑的同时，利润端的降幅远超营收降幅，反映出费用端的巨大压力。2025年全年销售费用率同比上升11.2个百分点，期间费用率同比上升15.5个百分点至54.3%。公司在半年报中曾解释，净利润下降“主要系宣传推广费用持续加大所致”。
事实上，这一趋势自2024年已现端倪。2024年全年销售费用率已达37.1%，较上年提升9.6个百分点。彼时，公司线上直销收入同比高增26.8%，但伴随而来的营销费用同样水涨船高。
进入2025年，随着线上渠道占比进一步扩大，费用压力也随之放大，进而企业的经营现金流同步收缩。
2025年公司经营活动现金流净额为3.67亿元，同比下降39.9%。存货方面，2025年末存货同比增加3.5%至1.7亿元，存货周转天数从上年约139天延长至156天。不过，公司负债率维持在4.09%的低位，资产负债表整体仍较健康。
值得关注的是，当前公司还处在产品换挡的阶段。
敷尔佳以械字号医用敷料起家，“敷尔佳白膜”“黑膜”等曾是公司最具辨识度的明星单品。但从2025年的产品结构看，这一格局正在发生显著变化。
2025年，公司化妆品业务收入同比增长16.3%，收入占比提升至71.6%；医疗器械业务收入则同比大幅下滑36.8%，占比降至28.5%。这意味着，功能性护肤品已取代医用敷料，成为公司营收的第一大支柱。
这一变化既是主动转型的结果，也反映出医用敷料赛道面临的压力。
一方面，随着国家药监局对“医用敷料”分类管理的持续细化，械字号产品的合规门槛不断提高；另一方面，越来越多的化妆品品牌涌入专业皮肤护理赛道，以更低的价格和更丰富的营销手段争夺市场份额。
02 内卷千亿红海
敷尔佳财务数据的变化，并非孤立事件，而是嵌入在功能性护肤品与医用敷料两大交叉赛道的行业变局之中。理解敷尔佳的处境，需要将其置于行业规模、竞争格局与监管环境三个维度加以审视。
功能性护肤品与医用敷料同属专业皮肤护理赛道，市场规模持续扩容。
据前瞻产业研究院统计，从更广义的专业皮肤护理产品市场看，行业预计将以13.9%的复合增长率增长，2030年有望突破1000亿元。
然而，行业竞争正日趋白热化。
从功能性护肤品细分市场的竞争格局看，贝泰妮以薇诺娜品牌占据11.71%的市场份额，排名首位；华熙生物紧随其后，占比5.27%；敷尔佳、上海家化、巨子生物分别占比4.14%、2.44%和2.15%。
整体来看，国产功能性护肤品牌的市场集中度仍然较低，前三家企业营收集中度为21.12%，市场份额分散于国际大牌之间。
在竞争梯队中，贝泰妮以超50亿元的功能性护肤品营收处于第一梯队；巨子生物、敷尔佳、上海家化等处于第二梯队，业务收入在10亿至30亿元区间。
面膜品类面临的“低价螺旋”是行业共性问题。
基础贴片面膜配方门槛不高，同质化严重，电商大促与直播带货进一步加剧了价格竞争，挤压品牌溢价空间。
对于以贴片面膜为核心品类的敷尔佳而言，如何通过原料差异化和场景深化突破低价困局，是行业竞争中必须解答的命题。
监管政策的变化，也是理解医用敷料行业格局演变的关键变量。
按照医疗器械管理的医用敷料，根据风险程度由低到高划分为第一类、第二类、第三类医疗器械管理；凡声称无菌的，管理类别最低为第二类医疗器械；若接触真皮深层或其以下组织受损的创面，管理要求更为严格。
合规门槛的抬升对行业是双重效应：一方面，已拥有完备注册证和合规体系的头部企业具备先发优势，新进入者的门槛被大幅抬高；
另一方面，“械字号面膜”用于化妆品宣传语境被明确禁止后，企业必须严格区分械字号医用敷料与妆字号化妆品，在宣传口径上不能再模糊两者界限。
综合行业数据与竞争态势，功能性护肤品与医用敷料赛道正经历从“拼营销”到“拼研发”的转换。头部玩家已逐步建立品牌壁垒与研发壁垒，因为特殊化妆品的研发与申报周期较长，且成分端对进口原料商的依赖性较强，上游供应商在特殊功效成分方面的话语权较高。
这一趋势对敷尔佳提出双重挑战，在化妆品端，需要通过新原料研发构建成分护城河；在医疗器械端，需要推进Ⅲ类器械注册以提升品类高度。
对于敷尔佳而言，行业竞争的焦点从早期的概念卡位转向技术卡位。
如何在这一范式转换中完成从渠道驱动向技术驱动的转型，将决定其能否在千亿赛道中守住并提升市场地位。
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