数字广告市场格局正在发生历史性转变。据广告研究机构Emarketer预测，Meta Platforms今年将在净广告收入上首次超越谷歌母公司Alphabet，登顶全球最大数字广告商宝座。
4月13日，据华尔街日报消息，Emarketer预计Meta今年净广告收入将达2434.6亿美元，超过谷歌的2395.4亿美元。上述数据已扣除流量及内容获取成本，包括谷歌向创作者分成的部分。
分析指出，这一预测对市场的意义在于：它标志着谷歌长达多年的行业霸主地位首次遭到实质性撼动，也意味着Meta的广告商业模式已从追赶者跃升为行业标杆。
报道指出，驱动这一格局转变的核心力量，是Meta在人工智能与短视频广告领域的持续押注。与此同时，谷歌在搜索广告市场的份额正面临多方蚕食，增长动能明显趋缓。两家公司截然不同的增长轨迹，正在重塑整个数字广告行业的竞争秩序。
AI驱动，Meta广告增速创纪录
Meta广告业务的强劲表现，建立在短视频产品Reels的商业化突破与人工智能技术的深度赋能之上。
Emarketer数据显示，Meta全球广告收入增速预计将从2025年的22.1%进一步提升至今年的24.1%。分析师指出，这一加速增长尤为罕见——通常情况下，体量越大的平台增速越难维持，而Meta却呈现出反常规的提速态势。
Reels是这轮增长的重要引擎。Meta表示，其AI推荐系统在最近一个季度将美国用户的Reels观看时长同比提升逾30%，更长的观看时长意味着更多广告展示机会。据此前报道，Reels未来12个月的收入有望达到500亿美元。
Emarketer主分析师Max Willens认为，Meta在产品商业化上展现出"难得的耐心"——无论是Reels、微博客平台Threads还是即时通讯工具WhatsApp，Meta均选择先培育用户习惯，待用户规模与粘性成熟后再引入广告变现，这一策略正在收获回报。
AI的影响不止于内容推荐，也在改变广告主的创作方式。Meta披露，视频生成工具的收入运营率在第四季度已达100亿美元。不过，这场AI驱动的增长攻势代价不菲——Meta今年资本支出预计将高达1350亿美元。
谷歌承压，搜索护城河出现裂缝
谷歌的广告版图横跨搜索、YouTube、第三方网络广告等多个领域，但多重压力正在同步侵蚀其增长空间。
Emarketer预计，谷歌今年全球广告收入增速将维持在11.9%，与上年持平，与Meta的加速形成鲜明对比。在最核心的搜索广告市场，谷歌的美国市场份额预计将降至48.5%，这将是十余年来首次跌破50%。
份额流失来自多个方向：亚马逊凭借电商平台的天然流量优势，持续从谷歌手中抢夺商品搜索广告预算；OpenAI等AI公司以及TikTok等社交媒体平台，则被认为将在未来数年内进一步重塑搜索市场格局。
谷歌高度多元化的商业模式也在一定程度上制约了广告收入增长。YouTube Premium订阅服务虽能带来数百亿美元的订阅收入，但大量付费用户因此不再接触广告，形成广告变现的结构性缺口。
值得注意的是，尽管行业座次发生更迭，数字广告市场的整体集中度仍在持续上升。Emarketer预计，Meta、谷歌与亚马逊三家合计市场份额今年将从去年的59.9%升至62.3%，寡头格局进一步强化。
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